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                                              柏叔聊品牌丨塑造品牌，就是從打造差異化開始
					
                                              
                    
                                              
                        
                                              2022.07.20
                                              
                    
                                              
                
                                              
            
                                              
        
                                              
    
                                              

    
                                              
        
                                              
            
                                              
                
                                              
                    
                                              
                        
                                              
                            
                            
                            
                        
                                              
                    
                                              
                    
                                              
                        
                                              打造暢銷產品就選柏星龍

                                              
                        
                                              今天的商業環境，很多行業很多區域都處于一個過度競爭的狀態，你想到的別人也都想到了，你做的別人也正在做。其實品牌是同質化競爭中最好用的武器，而差異化就是品牌的核心優勢。
                                               
                                              今天柏叔基于柏星龍品牌策略團隊
                                              多年的品牌服務經驗，
                                              給大家分享關于品牌如何打造差異化的幾大方法！
                                               
                                              品牌是什么？全世界各學術機構定義的就有十幾種，為什么呢？因為品牌是個跨學科的應用學科，包括心理學，經濟學，統計學，社會學等的交叉學科。學科不是科學，因為無法像科學一樣論證出來，所以，作為一種學科的品牌理論，定義至今模糊。

                                              品牌
                                              柏叔今天引用美國市場營銷學會所給的定義：

                                              “品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來?！?/span>


                                              撥開抽象的詞語，這里面提到了一個關鍵詞，就是辨認，其實就是差異化，品牌要給消費者一個選擇你的理由。

                                              比如，錢大媽的品牌差異化“不賣隔夜肉”的經營理念、“日清”模式和“定時打折”機制，在如今的生鮮市場中都顯得與眾不同，讓用戶聯想到錢大媽的產品是新鮮的。
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                                              同時錢大媽會有兩個動作來保證不賣隔夜肉，第一是錢大媽的冷鏈供應可以做得到，對于同行這是個競爭門檻；第二，錢大媽怎么保證不賣隔夜肉，就是到了晚上開始按小時打折，打折到5、6折的時候肉就賣完了。

                                              這就是一個既有理由又有行動保障的差異化及落地行為。品牌就是要確定一個差異化，并在經營中把這個差異化作為戰略級定位，用運營行為給予保證。

                                              其實尋找差異化的方法有很多，今天柏叔從幾個理論出發，列舉三個方法，希望能給大家一些啟發。

                                              第一種：品類第一定位。

                                              品類第一定位特別適合創新型產品或者創業階段的企業。如果我的產品能夠直接創造新的需求市場，那么就可以直接成為新市場的領導者和占有者。

                                              舉個例子，小米做互聯網電視、江小白做年輕人的酒、王老吉代表涼茶、紅牛代表功能飲料、IQOO做游戲手機，一個品牌在市場存活的核心邏輯就是品牌必須跟品類結合，更重要的是跟用戶的需求結合。

                                              品類第一定位并不是競爭性導向，而是用戶需求導向，核心目的不是為了打擊對手，而是創造出新的需求。
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                                              值得注意的是品類第一定位需要企業有戰略眼光，前些年的互聯網創業，搞出了很多根本沒有多少需求的概念，比如上門美甲、上門洗車、上門按摩等。這些需求頻次低、習慣弱，這種定位看上去雖然很美好，但實際的用戶真的沒有這個習慣，這種品類創新就變成了一個口號。

                                              此外，品類第一定位也有一個至關重要的要點，如果沒有財力和團隊的長期加持，很有可能一出現良好的苗頭，就被更強大的對手搶奪了這個市場。所以，品類創新定位是個長線的、考驗耐力的一個定位方法。
                                               
                                              第二種，競爭型定位。

                                              當你說不清楚自己是什么的時候，可以找到市面上已經被大家認可的品牌，最好是市場的領導者，說清楚你與領導者有什么差異。你會通過錨定市場中一個大家已經形成認知的品牌，通過強調與它的差異，讓大家迅速知道你是做什么的。

                                              “云南白藥創可貼，有藥好的更快些”。這句廣告語借用了云南白藥對消費者的認知，把邦迪逼到了絕路，因為當年邦迪講的是防水，而用戶第一需求是傷口好的快一些，而不是防水。
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                                              農夫山泉的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，強化了天然礦泉水的定位，讓用戶直觀感受的同時，也對其他非礦泉水產生消費懷疑。針對紅海競爭的牛奶市場，特侖蘇的定位是更高品質、奶中貴族?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”這句口號讓人印象深刻。

                                              第三種，賣點定位。

                                              20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論，即向消費者說一個“獨特的銷售主張”，基于你產品物理層面的一個重要功能、特性，把它放大、包裝成產品的強力賣點，形成產品的定位。

                                              比如：無痛看牙就去瑞莎，看牙不痛是個非常強烈的需求；困了累了喝紅牛，定位在功能性飲料。這個場景很清晰。但是紅牛后來改成了“你的能量超乎你想象”，“困了累了”馬上被東鵬特飲占用了。還有，oppo的充電5分鐘通話兩小時，突出了快充功能，而且用數字表達容易被記憶。
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                                              其實市場千變萬化，品牌差異化的辦法肯定不只三種，還有很多大家可以自己探索總結，多種方法并用，盡可能打造一個立體的品牌信任狀。
                                              今天《柏叔聊品牌》就分享到這啦，更多品牌知識干貨，我們將在下次分享，敬請期待……

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